Премиальные продукты больше не определяются только качественными ингредиентами. Исследования показывают, что потребители теперь также придают значительную ценность таким характеристикам, как удобство, польза для здоровья, экологичность и оригинальность.
«Потребители удовлетворяют множество своих потребностей с помощью снеков и готовы платить больше за те продукты, которые способствуют — или как минимум не вредят — их здоровью и благополучию, а также за те, которые обеспечивают действительно приятный опыт от еды», — объясняет Шелли Баланко, старший вице-президент Hartman Group.
Действительно, недавнее исследование агентства по изучению рынка продуктов и напитков показало, что 43% потребителей считают важным наличие премиальных характеристик при выборе еды и напитков. Когда их спросили, что именно их привлекает, 76% потребителей оказались готовы платить больше за лучший состав и питательную ценность, 62% ищут преимущества, связанные с энергией, настроением и работоспособностью, а более половины ценят опыт взаимодействия с брендом и необычными вкусами или текстурами.
Из этого можно сделать два вывода. Во-первых, существует явный спрос на продукты, которые предлагают дополнительную ценность, даже если они стоят дороже. Также, чтобы успешно воспользоваться этой возможностью, производители должны понимать, что именно мотивирует потребителей переходить на более дорогие продукты — а это, естественно, очень личный вопрос.
Представители разных поколений, например, по-разному оценивают, что они хотят получить от премиального продукта, и это создаёт сложную картину для разработки стратегий развития.
«Бэби-бумеры склонны обращать внимание на отсутствие определённых ингредиентов в продукте, например, низкое содержание сахара и отсутствие искусственных ингредиентов. Поколение X переключается на то, что добавлено, например, дополнительный белок или кальций. Миллениалы больше всего заботятся о том, чтобы продукты были настоящими, меньше обработанными и функциональными. Для поколения Z разговор расширился до эмоционального благополучия — да, они хотят много белка и натуральные ингредиенты, но им также важно чувствовать себя хорошо, когда они это едят, — отмечает Джейсон Вогт, директор по контенту и маркетингу агентства брендинга и упаковочного дизайна SmashBrand.
ИСКУССТВО ДОБАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ
Один из самых простых способов повысить ценность снэка — придумывать оригинальные вкусовые комбинации, и это особенно заметно в категории картофельных чипсов.
Испанский Torres выпустил вирусные в UK чипсы с необычными вкусами (жареное яйцо, икра, игристое вино, чёрный трюфель), что отражает его испанское наследие — акцент на качестве, ручной работе и натуральных ингредиентах. Rubio (Extradordinarias) предлагает экзотические сочетания вроде малины с перцем и шоколада, а Marks & Spencer — гурмэ вкусы под собственной маркой (трюфель, хамон). Классика — Bonilla a La Vista (соль и оливковое масло): простота из трёх ингредиентов, сторителлинг и высокое качество оправдывают премиальную цену.
Конечно, любой премиальный снэк должен обращаться к потребителю на уровне его личных потребностей — будь то эмоции, польза для здоровья или, наоборот, удовольствие от вкуса — и делать это более ярко, чем другие продукты этой категории. Поэтому упаковка выходит на первый план, и, кажется, здесь брендам есть над чем задуматься.
КУЛЬТУРНЫЙ КАПИТАЛ
Разумеется, таргетирование и влияние на выбор потребителя начинается задолго до момента покупки, и неожиданные коллаборации могут приносить хорошие дивиденды в этом отношении.
Так, запуск варианта Extra Flamin’ Hot от Walkers в начале года сопровождался сотрудничеством с тремя брендами, каждый из которых использовал новый острый вкус в лимитированном продукте: пирог с сосиской от Ginsters, печенье с тестом и мороженое Doughlicious, и — возможно, самое удивительное — бальзам для губ UpCircle. Сочетая ограниченное по времени предложение, цифровой магазин в TikTok и контент с участием инфлюенсеров, эта кампания является интересным примером размывания границ и создания ценности через креативные партнерства, призванные стимулировать покупателей выбирать бренд.
Даже высокая мода не чужда тому, чтобы добавить немного роскоши в мир снеков. Примеры включают украшенную блестками сумку для чипсов Walkers от дизайнера Ани Хиндмарч — теперь коллекционный предмет, представленный в музее дизайна VA в Лондоне — а также линейку кожаных сумок, стилизованных под упаковки чипсов, которую создал испанский модный дом Balenciaga совместно с Lays. Подобные шаги могут показаться спорными? Возможно. Но их также можно назвать способом придать обычным брендам снеков атмосферу эксклюзивности и успешно привлечь внимание в социальных сетях — что, в свою очередь, всегда на пользу узнаваемости бренда.
К процессу также подключаются знаменитости, используя свою медийную силу не только для рекламы продуктов, но и для создания собственных. Так, например, в этом году телеведущая и предпринимательница Хлои Кардашьян запустила в США Khloúd Protein Popcorn.
ПОИСК БАЛАНСА
Хотя такие кампании и тактики могут вызывать первоначальный потребительский ажиотаж и успешно преобразовывать интерес в покупку продукта, следующий вопрос заключается в том, может ли эта готовность платить больше сохраняться.
Три года назад интерес, подогреваемый социальными сетями, спровоцировал ажиотаж вокруг спортивного напитка Prime Hydration, в результате чего ритейлеры распродали запасы, а бутылки продавались онлайн по сильно завышенным ценам. Однако в долгосрочной перспективе это оказалось неустойчиво. После первоначального взрывного роста, по сообщениям, продажи заметно упали, и этот разворот можно рассматривать как предостерегающий пример.
Мы также живем в неспокойные экономические времена, и многим потребителям трудно оправдать переплату за пикантные снеки, когда есть более доступные альтернативы. Вместе с тем широкий выбор в данной категории может быть преимуществом: 42% потребителей заявляют, что используют многие или все бренды как по особым случаям, так и ежедневно, согласно исследованию Hartman Group, то есть возможен положительный эффект во всем секторе.
Кроме того, правильная упаковка может стимулировать импульсивные дорогие покупки, переключая внимание с цены на другие преимущества.
Для того чтобы премиальный снек успешно продавался импульсивно, нужно сделать две вещи очень быстро. Во-первых, это должно бросаться в глаза: необходима четкая дифференциация внешнего вида и сильный аппетитный посыл. Во-вторых, нужно донести до потребителя, что он получает что-то лучшее — будь то качество, ингредиенты или более интересный опыт. Когда упаковка это передает, стоит уже не только цена, она пробуждает желание и любопытство. Именно здесь цена уступает место чувствительности к другим ценностям, — говорит Воут.
Когда речь идет о добавленной ценности, ведущим направлением становятся здоровье и благополучие.
Очевидно, что если премиальные продукты будут содержать те свойства, которые востребованы потребителем, такие как дополнительный белок, органические ингредиенты и т.д., они будут самыми убедительными среди брендов, — считает Баланко.
И это стратегия, подходящая брендам всех размеров.
Покупатели все больше ориентируются не только на бренд, а на его характеристики, так что и крупные, и мелкие игроки могут получать свою долю покупателей, если способны четко донести премиальные атрибуты, — добавляет Баланко.
Главное, что премиальные снеки, похоже, пришли всерьез и надолго, как и товары в других категориях, поэтому умение выявлять тенденции и чаяния покупателей будет ключом к будущему успеху.
По данным последней публикации Circana LLC ‘Snack Unwrap: The Insatiable Craving for Growth in the Global Snackscape’, Ананда Рой, старший эксперт по стратегии и консультант компании по развитию CPG в Европе, прокомментировал:
«Снекинг — это больше, чем просто удовлетворение голода — это отражение образа жизни, идентичности и намерений. Глобальные бренды должны улавливать региональные нюансы, сохраняя ориентацию на основные движущие силы: удобство, пользу для здоровья и преимущества для потребителя. Вознаграждением будет не просто доля рынка — а релевантность».
Статья по материалам SNACKS Magazine
«Потребители удовлетворяют множество своих потребностей с помощью снеков и готовы платить больше за те продукты, которые способствуют — или как минимум не вредят — их здоровью и благополучию, а также за те, которые обеспечивают действительно приятный опыт от еды», — объясняет Шелли Баланко, старший вице-президент Hartman Group.
Действительно, недавнее исследование агентства по изучению рынка продуктов и напитков показало, что 43% потребителей считают важным наличие премиальных характеристик при выборе еды и напитков. Когда их спросили, что именно их привлекает, 76% потребителей оказались готовы платить больше за лучший состав и питательную ценность, 62% ищут преимущества, связанные с энергией, настроением и работоспособностью, а более половины ценят опыт взаимодействия с брендом и необычными вкусами или текстурами.
Из этого можно сделать два вывода. Во-первых, существует явный спрос на продукты, которые предлагают дополнительную ценность, даже если они стоят дороже. Также, чтобы успешно воспользоваться этой возможностью, производители должны понимать, что именно мотивирует потребителей переходить на более дорогие продукты — а это, естественно, очень личный вопрос.
Представители разных поколений, например, по-разному оценивают, что они хотят получить от премиального продукта, и это создаёт сложную картину для разработки стратегий развития.
«Бэби-бумеры склонны обращать внимание на отсутствие определённых ингредиентов в продукте, например, низкое содержание сахара и отсутствие искусственных ингредиентов. Поколение X переключается на то, что добавлено, например, дополнительный белок или кальций. Миллениалы больше всего заботятся о том, чтобы продукты были настоящими, меньше обработанными и функциональными. Для поколения Z разговор расширился до эмоционального благополучия — да, они хотят много белка и натуральные ингредиенты, но им также важно чувствовать себя хорошо, когда они это едят, — отмечает Джейсон Вогт, директор по контенту и маркетингу агентства брендинга и упаковочного дизайна SmashBrand.
ИСКУССТВО ДОБАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ
Один из самых простых способов повысить ценность снэка — придумывать оригинальные вкусовые комбинации, и это особенно заметно в категории картофельных чипсов.
Испанский Torres выпустил вирусные в UK чипсы с необычными вкусами (жареное яйцо, икра, игристое вино, чёрный трюфель), что отражает его испанское наследие — акцент на качестве, ручной работе и натуральных ингредиентах. Rubio (Extradordinarias) предлагает экзотические сочетания вроде малины с перцем и шоколада, а Marks & Spencer — гурмэ вкусы под собственной маркой (трюфель, хамон). Классика — Bonilla a La Vista (соль и оливковое масло): простота из трёх ингредиентов, сторителлинг и высокое качество оправдывают премиальную цену.
Конечно, любой премиальный снэк должен обращаться к потребителю на уровне его личных потребностей — будь то эмоции, польза для здоровья или, наоборот, удовольствие от вкуса — и делать это более ярко, чем другие продукты этой категории. Поэтому упаковка выходит на первый план, и, кажется, здесь брендам есть над чем задуматься.
КУЛЬТУРНЫЙ КАПИТАЛ
Разумеется, таргетирование и влияние на выбор потребителя начинается задолго до момента покупки, и неожиданные коллаборации могут приносить хорошие дивиденды в этом отношении.
Так, запуск варианта Extra Flamin’ Hot от Walkers в начале года сопровождался сотрудничеством с тремя брендами, каждый из которых использовал новый острый вкус в лимитированном продукте: пирог с сосиской от Ginsters, печенье с тестом и мороженое Doughlicious, и — возможно, самое удивительное — бальзам для губ UpCircle. Сочетая ограниченное по времени предложение, цифровой магазин в TikTok и контент с участием инфлюенсеров, эта кампания является интересным примером размывания границ и создания ценности через креативные партнерства, призванные стимулировать покупателей выбирать бренд.
Даже высокая мода не чужда тому, чтобы добавить немного роскоши в мир снеков. Примеры включают украшенную блестками сумку для чипсов Walkers от дизайнера Ани Хиндмарч — теперь коллекционный предмет, представленный в музее дизайна VA в Лондоне — а также линейку кожаных сумок, стилизованных под упаковки чипсов, которую создал испанский модный дом Balenciaga совместно с Lays. Подобные шаги могут показаться спорными? Возможно. Но их также можно назвать способом придать обычным брендам снеков атмосферу эксклюзивности и успешно привлечь внимание в социальных сетях — что, в свою очередь, всегда на пользу узнаваемости бренда.
К процессу также подключаются знаменитости, используя свою медийную силу не только для рекламы продуктов, но и для создания собственных. Так, например, в этом году телеведущая и предпринимательница Хлои Кардашьян запустила в США Khloúd Protein Popcorn.
ПОИСК БАЛАНСА
Хотя такие кампании и тактики могут вызывать первоначальный потребительский ажиотаж и успешно преобразовывать интерес в покупку продукта, следующий вопрос заключается в том, может ли эта готовность платить больше сохраняться.
Три года назад интерес, подогреваемый социальными сетями, спровоцировал ажиотаж вокруг спортивного напитка Prime Hydration, в результате чего ритейлеры распродали запасы, а бутылки продавались онлайн по сильно завышенным ценам. Однако в долгосрочной перспективе это оказалось неустойчиво. После первоначального взрывного роста, по сообщениям, продажи заметно упали, и этот разворот можно рассматривать как предостерегающий пример.
Мы также живем в неспокойные экономические времена, и многим потребителям трудно оправдать переплату за пикантные снеки, когда есть более доступные альтернативы. Вместе с тем широкий выбор в данной категории может быть преимуществом: 42% потребителей заявляют, что используют многие или все бренды как по особым случаям, так и ежедневно, согласно исследованию Hartman Group, то есть возможен положительный эффект во всем секторе.
Кроме того, правильная упаковка может стимулировать импульсивные дорогие покупки, переключая внимание с цены на другие преимущества.
Для того чтобы премиальный снек успешно продавался импульсивно, нужно сделать две вещи очень быстро. Во-первых, это должно бросаться в глаза: необходима четкая дифференциация внешнего вида и сильный аппетитный посыл. Во-вторых, нужно донести до потребителя, что он получает что-то лучшее — будь то качество, ингредиенты или более интересный опыт. Когда упаковка это передает, стоит уже не только цена, она пробуждает желание и любопытство. Именно здесь цена уступает место чувствительности к другим ценностям, — говорит Воут.
Когда речь идет о добавленной ценности, ведущим направлением становятся здоровье и благополучие.
Очевидно, что если премиальные продукты будут содержать те свойства, которые востребованы потребителем, такие как дополнительный белок, органические ингредиенты и т.д., они будут самыми убедительными среди брендов, — считает Баланко.
И это стратегия, подходящая брендам всех размеров.
Покупатели все больше ориентируются не только на бренд, а на его характеристики, так что и крупные, и мелкие игроки могут получать свою долю покупателей, если способны четко донести премиальные атрибуты, — добавляет Баланко.
Главное, что премиальные снеки, похоже, пришли всерьез и надолго, как и товары в других категориях, поэтому умение выявлять тенденции и чаяния покупателей будет ключом к будущему успеху.
По данным последней публикации Circana LLC ‘Snack Unwrap: The Insatiable Craving for Growth in the Global Snackscape’, Ананда Рой, старший эксперт по стратегии и консультант компании по развитию CPG в Европе, прокомментировал:
«Снекинг — это больше, чем просто удовлетворение голода — это отражение образа жизни, идентичности и намерений. Глобальные бренды должны улавливать региональные нюансы, сохраняя ориентацию на основные движущие силы: удобство, пользу для здоровья и преимущества для потребителя. Вознаграждением будет не просто доля рынка — а релевантность».
Статья по материалам SNACKS Magazine