Индекс попкорна: почему в кризис мы едим больше воздушной кукурузы

Экономисты давно заметили: в кризис люди перестают покупать дома и машины, но упорно продолжают покупать что-то маленькое и приятное. Самый известный пример — «индекс помады»: во время рецессии 2001 года глава Estée Lauder Леонард Лаудер обратил внимание, что продажи помады выросли на 11% именно тогда, когда экономика падала. Точно такая же логика — только с попкорном вместо помады — дважды за последние сто лет проявлялась почти зеркально: во время Великой депрессии 1930-х и во время пандемии COVID-19. Оба раза попкорн не просто продолжал продаваться, а буквально спасал целую индустрию. Разберёмся, что там на самом деле произошло и почему именно попкорн оказался таким живучим кризисным товаром.

До конца 1920-х попкорн в кинотеатрах был официально под запретом. Владельцы залов сознательно копировали атмосферу драматических театров — с коврами, бархатными креслами и претензией на респектабельность — и не хотели, чтобы всё это заляпывали жирными пальцами и заваливали шелухой. Попкорн считался ярмарочной, «низкой» едой, а не тем, что подобает есть в «храме искусства». Продавцы попкорна ютились на улице возле входа, а зрителей, которые всё же проносили пакетик с собой, просили сдавать его в гардероб вместе с пальто и шляпой.

Всё изменилось стремительно и почти случайно. В 1927 году кино заговорило — вышел «Певец джаза», первый по-настоящему успешный звуковой фильм, и кинотеатры перестали быть местом для образованной, грамотной публики: смотреть кино теперь мог кто угодно, а не только тот, кто умел читать субтитры. Аудитория кинотеатров резко расширилась — к 1930 году в кино каждую неделю ходило около 90 миллионов человек. И тут же, практически одновременно, на страну обрушилась Великая депрессия.

Дальше сработала простая экономика. Билет в кино оставался одним из немногих доступных развлечений для обедневшей публики, желавшей хотя бы на пару часов сбежать от реальности хлебных очередей и безработицы. А попкорн стоил 5–10 центов за пакет — сумму, которую могли себе позволить даже те, кто считал каждый цент. Уличные торговцы, продававшие попкорн прямо у входа в кинотеатры, зарабатывали на этом больше, чем сами кинотеатры на билетах: вложив в кукурузу и оборудование около 10 долларов, за один вечер можно было выручить 25–50 долларов — маржа, о которой владельцы залов, продававшие билеты по депрессивным ценам, могли только мечтать.

Показательна история Джулии Брейден — вдовы из Канзас-Сити, которая ещё в 1915 году убедила администрацию кинотеатра Linwood впустить её со стойкой попкорна прямо в фойе. К 1931 году у неё было уже четыре точки у разных кинотеатров города, а её собственный годовой доход, по её словам, доходил до 15 тысяч долларов — в пересчёте на сегодняшние деньги это больше 300 тысяч долларов. Управляющие кинотеатров, поначалу презрительно смотревшие на попкорн, довольно быстро смекнули: зачем отдавать эти деньги стороннему продавцу у входа, если можно ставить собственный аппарат в фойе. Показателен и другой пример: Р. Дж. Маккенна, управлявший сетью из 66 кинотеатров и категорически возражавший против попкорна, всё же сдался под напором цифр — в 1938 году, признавая, что его залы теряют деньги на продаже билетов, он одновременно сообщал о почти 200 тысячах долларов чистой прибыли от продажи попкорна за тот же год.

Маржинальность объясняла всё. Продажа попкорна давала владельцам залов почти 80% прибыли — куда больше, чем сборы от билетов, значительная доля которых доставалась киностудиям. Те кинотеатры, что поставили у себя аппараты для попкорна, пережили Депрессию; те, что цеплялись за представление о «благородном» зале без еды, массово закрывались. К середине 1930-х выбор для владельцев кинотеатров стал очевиден — либо продавать попкорн, либо разоряться.

Довершила дело Вторая мировая война. Сахар отправляли на фронт и вводили карточную систему, из-за чего конфеты и газировка резко подорожали и стали дефицитом, а вот кукуруза оставалась дешёвой и доступной в достаточном количестве. В результате американцы во время войны стали есть попкорна втрое больше, чем до неё. К 1945 году почти половина всего попкорна, выращенного в стране, съедалась именно в кинотеатрах, а к 1949 году попкорн продавали уже 86% всех кинозалов США, и шесть из десяти зрителей его покупали. Простое дешёвое зерно, которое ещё двадцать лет назад считалось неприемлемым для приличного заведения, стало финансовым фундаментом целой индустрии развлечений — и остаётся им по сей день: сегодня концессии (попкорн, напитки, снеки) дают кинотеатрам порядка 85% прибыли, хотя формируют лишь около половины общей выручки.

Спустя почти сто лет попкорн снова оказался в центре кризисной экономики — но на этот раз сюжет вывернулся наизнанку. Если в 1930-е попкорн спасал именно поход в кино, то в 2020-м кинотеатры массово закрылись, а попкорн вместо этого мигрировал на кухни.

Как только весной 2020 года начались локдауны, спрос на попкорн для домашнего приготовления взлетел почти мгновенно. Президент компании Jolly Time Гэрри Смит описывал происходящее так: «В середине марта, когда всей стране велели сидеть дома, следующие шесть недель были форменным безумием. Продажи микроволнового попкорна выросли на 40–50%, а сырого попкорна в пакетах и банках для магазинов — на 70–80%». По данным, собранным изданием Variety, за год — с мая 2019-го по май 2020-го — производители попкорна для домашнего приготовления в США заработали около 922 миллионов долларов, это на 13% больше, чем годом ранее. Отдельные бренды показывали ещё более резкий рост: продажи Act II выросли на 52%, Orville Redenbacher's — на 43%, а сырые ядра этого же бренда — на 47%.

Похожая картина наблюдалась и в Европе. Французская компания Natais, обеспечивающая почти 40% всего попкорна на континенте и поставляющая продукцию в более чем 80% французских кинотеатров, в 2020 году продала свыше 200 миллионов пакетов попкорна, а в 2021-м — уже 207 миллионов; директор по продажам компании прямо связала это с «кризисом здравоохранения», из-за которого «микроволновый попкорн взорвался» в продажах. По её словам, во время локдаунов люди заново открыли для себя попкорн как разновидность comfort food — еды, которая утешает в мрачные времена.

Цифры подтверждают, что это был не разовый всплеск, а устойчивый сдвиг в потреблении. По данным Минсельхоза США и Popcorn Board, среднедушевое потребление попкорна в стране выросло с 42 кварт в год в 2017-м до 47 кварт в 2020-м. Категория готового к употреблению попкорна (ready-to-eat) за последующие годы выросла до 1,7 миллиарда долларов продаж, а категория попкорна для самостоятельного приготовления дома превысила отметку в миллиард долларов — притом что эти цифры сравнивались уже с рекордными показателями пандемийного пика.

За цифрами стоит понятная логика поведения. Опрос компании Mondelez показал, что 88% взрослых американцев во время пандемии стали перекусывать больше или как минимум так же часто, как раньше, а само снекинг превратился, по их формулировке, в настоящий «спасательный круг»: перекусы заменяли людям обеды и ужины, помогали справляться со стрессом и скукой и создавали хоть какое-то подобие нормальности в разрушенном привычном укладе жизни. Отдельно исследователи отмечали ностальгический мотив: больше половины опрошенных признавались, что во время пандемии чаще покупают знакомые с детства бренды — то есть попкорн выигрывал не только как дешёвый и удобный снек, но и как эмоциональный якорь, отсылающий к более спокойным временам.

Здесь же обнаруживается прямая психологическая связка с кинотеатром как таковым. Директор по анализу спроса компании Conagra (владеющей брендами Orville Redenbacher's и Act II) Эшли Линд связывала рост продаж именно с тоской по несостоявшемуся походу в кино: семьи смотрели фильмы дома на стриминговых платформах и заново воссоздавали ритуал «фильм плюс попкорн» — просто без похода в зал. Попкорн оказался не заменой кинотеатрального опыта, а его переносным символом: даже лишённые возможности физически прийти в зал, люди продолжали покупать право на этот маленький ритуал.

При внешнем сходстве («попкорн снова в моде во время беды») механизмы, которые сработали в 1930-е и в 2020-е, устроены по-разному — и это стоит разделить.

В Великую депрессию попкорн был спасением для бизнеса, а не потребителя напрямую. Люди тратили деньги на билет и заодно на попкорн, потому что кино в принципе оставалось одним из немногих доступных развлечений; попкорн же был побочным продуктом этого выбора, который случайно оказался сверхприбыльным для владельцев залов. Это классическая история про маржу и выживание индустрии: дешёвое сырьё (кукуруза), долгий срок хранения, минимальные вложения в оборудование и колоссальная наценка позволили залам компенсировать провал билетных сборов.

Во время COVID-19 логика была почти обратной: кинотеатры как раз были закрыты или работали с ограничениями, и попкорн стал не побочным продуктом похода в кино, а его домашней заменой — эмоциональным ритуалом, который люди воссоздавали сами, без посредничества зала. Здесь работает уже не бизнес-модель кинотеатра, а чистая потребительская психология: желание сохранить привычный маленький ритуал (фильм + попкорн) в условиях, когда крупные развлечения и траты стали недоступны или бессмысленны.

Общий знаменатель, впрочем, всё равно есть — и он прекрасно укладывается в логику «индекса помады». В обоих случаях люди сокращали крупные траты (новую одежду, путешествия, рестораны, при Депрессии — вообще почти всё), но не отказывались от маленьких, недорогих удовольствий, которые давали психологическое облегчение и чувство контроля над происходящим. Попкорн для этой роли подходит идеально: он дёшев в производстве, физически «наполняет» вечер каким-то занятием, ассоциируется с отдыхом и историями (будь то поход в кино или домашний сериальный марафон) и почти не требует финансового или морального «оправдания» покупки — в отличие от, скажем, дорогой помады или брендовой сумки.

Если сложить оба исторических эпизода вместе, становится ясно, что устойчивость попкорна к кризисам — это не совпадение, а следствие нескольких его врождённых свойств.

Себестоимость и маржа. Сухие зёрна кукурузы хранятся годами и стоят копейки, а конечный продукт можно продавать с наценкой в сотни процентов — свойство, которое одинаково спасало владельцев кинозалов в 1930-х и производителей микроволнового попкорна в 2020-м.

Низкий чек при высокой эмоциональной отдаче. Попкорн — идеальная «доступная роскошь» в терминах индекса помады: сумма, которую не жалко потратить даже при урезанном бюджете, но которая всё равно ощущается как маленькое торжество, а не рутинная необходимость.

Привязка к ритуалу отдыха и эскапизма. И кино 1930-х, и домашний стриминг 2020-х выполняли одну и ту же функцию — временный побег от тревожной реальности. Попкорн физически и символически «упакован» в этот ритуал: без него сложно представить ни поход в зал, ни вечер перед телевизором.

Нейтральность и универсальность. Попкорн не требует навыков готовки, сложных ингредиентов или особого повода — это снек, который одинаково уместен и в одиночестве, и в компании, что оказалось критично именно во время пандемийной изоляции, когда людям было важно воссоздать хоть какое-то подобие совместного досуга (пусть даже удалённого — во время просмотра одного и того же сериала).

Гибкость каналов сбыта. Когда один канал (кинотеатры) закрывается, попкорн легко перетекает в другой (розничные магазины, доставка), не теряя своей культурной ассоциации с отдыхом и развлечением — этого не могут позволить себе многие другие «кризисные» товары.

Оба эпизода — с разницей почти в сто лет — рассказывают одну и ту же историю не столько о попкорне, сколько о человеческой психологии в кризис. Когда крупные источники удовольствия и стабильности исчезают, мы не перестаём искать утешение — мы просто масштабируем его вниз, до размера пакетика жареной кукурузы. И именно поэтому попкорн, при всей своей внешней несерьёзности, оказывается на удивление точным барометром коллективной тревоги: чем хуже дела в большом мире, тем громче в домах и кинозалах раздаётся его знакомый хруст.